Det bør klinge velkendt i manges øren, når et særligt produkt markedsføres som værende kønsbestemt. Klangen, om den er skøn eller ej, angår motivet. Hvad siger det om et ur, at det er et dameur? Hvilket karaktertræk ved genstanden angår damen, frem for manden? Og såfremt dette har relevans overhovedet, hvad er så kombinationen mellem tidstagning og kønsbestemt markedsføring? En nøje diskussion må være forbeholdt de nysgerrige, men en indledende beskrivelse af dameure, som følger nedenfor, vil forhåbentlig kaste et beskedent omend klart lys på sagen.
Et dameur betragtet som et klassisk instrument
Markedsføring, som de fleste ved, er en eksercits i lovlig manipulation – om dette forhold så end roses eller dadles. Derfor er en karakteristik af , hvad dameuret angår en tilsigtet forbruger – i virksomhedens optik – altid set gennem visse afsætningstunge brilleglas. Godtages dette imidlertid uden indvendinger, kan man rette sit blik mod hvad produktet sigter til, set i henhold til de behov som det ønsker for kunden. Et dameur kan først og fremmest betragtes som et instrument for tidstagning. Det er, ligesom alle andre former for genstande med denne funktion, rettet imod at tjene denne orienteringsfunktion.
Dameure er endvidere armbåndsure, der, ligesom andre former for armsbåndsure – om de så end rettes til andre målgrupper, er placeret således på kroppen, at deres anvendelighed i mange sammenhænge er overlegen i forhold til andre tidtagningsinstrumenter. Dét, at orientere sig om tiden via alskens instrumenter, er ofte en vanesag. Det er ikke nødvendigvis særligt behændigt at beglo telefonen, mhp. at orientere sig om tiden. Dameuret er først og fremmest ur, og derved et klassisk præcisionsinstrument.
Et dameur er ment til at skulle forene det modemæssige og det praktiske
Dameuret som instrument er hverken ’dameligt’ eller mandligt. Det er derimod dets prædikat. Dét at være dame, i denne sammenhæng, betegner en særlig måde at vise sig på. Det er et modefænomen. Et sådant tilbyder altid forskellige muligheder for at udleve kategorien dame. Der findes damefrisører og herrefrisører – og nu også dameure og herreure. Hvad er det damede så, ved uret? Det er nok selve henvendelsen, ville et kækt svar lyde.
Dameure har ikke noget væsentligt damet over sig, kan ikke betragtes som et modefænomen, foruden kundens hjælp. Armbåndsure under betegnelser ’dameure’, kunne lige så vel betragtes som en kunstgenstand, hvis de kom i hænderne på folk med en sådan idé. Dog er designet ment til at skulle appellere til den moderne dame – værende det fitnessudøveren, cafégængeren, receptionisten. De skal antageligvis føle sig som nogle, der er i besiddelse af et præcist måleinstrument, uden at dette kompromittere deres følelse af at være damer på samme tid. Et dameur er således det, de engelsksprogede ville kalde en accessory – en praktisk genstand – og ligeledes en æstetisk, identitetskonstituerende tilførelse til dét at være dame: fashion. Der er derved ikke medtænkt et ultimatum, ville markedsføreren sige, i dameurets design. Det er ikke enten mode eller værktøj. Det er værktøj, der er på mode.
